Imagem Pública - Artigo - O Papel do RI

O Papel do Rotary International e do Rotary Club na Imagem Pública

 
São vários os questionamentos a respeito dos papéis dos envolvidos na Imagem Pública do Rotary. Muitos perguntam: qual é o papel do Rotary International no processo? Não deveria haver um investimento centralizado em mídia, significativo, com exibição em TV e jornais de primeira linha, que catapultasse a nossa imagem de uma vez?  
 
A resposta é: seria um sonho! Seria muito mais fácil para o Rotary contratar uma agência de propaganda, que elaboraria uma campanha, um plano de mídia, e o veicularia na Globo, SBT, Record, Band, Estadão, Folha de São Paulo... Seríamos conhecidos muito rapidamente, e não precisaríamos fazer um trabalho contínuo e interminável de incentivo a cada clube e rotariano para participar desse esforço. Mas infelizmente há um pequeno impedimento: não temos verba para isso. O Rotary International tem suas despesas centrais bancadas pela pequena contribuição semestral dos rotarianos (em geral embutida na mensalidade junto ao seu clube), que cobre de forma justa apenas suas despesas administrativas. É muito importante separarmos dinheiro administrativo de doações, que é o dinheiro do doador destinado a projetos sociais (Fundação Rotária), e que JAMAIS poderia ser usado para fins publicitários ou promocionais. 
 
Uma outra pergunta seria: nas franquias, o franqueador investe em propaganda de forma centralizada, sem que os franqueados tenham que se preocupar com isso. O Rotary não poderia usar esse modelo? Infelizmente não! Uma franquia é formada por uma entidade que visa o lucro, e cujos franqueados são outras entidades que também visam o lucro, e por isso colocam dinheiro de verdade no negócio, e precisam seguir regras e padrões de investimento impostos pelo franqueador. Desta forma pode existir um significativo fundo de promoção, baseado em percentual do faturamento de cada franqueado, que banca essa promoção centralizada pelo franqueador. Além disso, apesar de se tratar de uma organização internacional distribuída, o modelo do Rotary NÃO é o de uma franquia! O RI é uma associação de Rotary Clubs, que centraliza normas e procedimentos, mas não é uma entidade privada com fins lucrativos que pode impor esse custo aos seus membros. 
 
Mas se investíssemos em propaganda, não receberíamos tantas mais doações que compensariam o investimento? A resposta: Não há nenhuma garantia desse retorno. Um cenário é uma empresa convencer um consumidor a comprar um produto – não é preciso convencê-lo a dar dinheiro, pois ele já está convencido que precisa dar dinheiro para comprar algo – o desafio da propaganda é convencê-lo de que esse é o produto que ele deseja comprar com aquele dinheiro. Mas na filantropia, ainda é preciso convencer a pessoa a dar dinheiro para algo que não lhe dará um benefício direto, para então convencê-lo de que o Rotary é o destino certo para esse dinheiro. Infelizmente não há tantas pessoas dispostas a dar dinheiro para projetos sociais quanto pessoas dispostas a comprar celulares ou refrigerantes. Como então gastar milhões? O Rotary é muito bem classificado nos rankings internacionais de entidades sociais justamente pelo baixíssimo custo administrativo proporcionalmente aos valores doados e distribuídos em projetos sociais. 
 
Adicionalmente, o valor absoluto para investimento em mídia é muito alto para se tornar eficaz – é preciso grande movimento (vendas) para ser sustentável. Uma campanha em TV, com uma série de comerciais por alguns dias, custa milhões de reais, assim como campanhas em jornais de grande circulação. Lembrando que o Rotary está presente em mais de 200 países, são poucas as multinacionais presentes em tantos países, e nesses casos as verbas publicitárias são bilionárias (pois geram outros bilhões em lucros). O Rotary se tornou uma instituição muito democrática e plural, onde além da ausência de discriminação por raça, religião ou gênero, há flexibilidade de nível sócio-econômico – não é exigido de um rotariano fazer parte de nenhuma elite (como já foi no passado) – apenas que esteja em uma condição financeira estável (para que possa ajudar, e não precise ser ajudado). Desta forma, há rotarianos com condições financeiras muito diversas, e não poderíamos colocar mensalidades de clubes na ordem dos milhares de reais que seriam requeridos para tal investimento. Muitas vezes a simples inclusão do custo do jantar na mensalidade é motivo de polêmica em muitos clubes, imagine o que seria a cobrança por um fundo promocional... 
 
E sobre entidades comerciais e de classe, que fomentam a contribuição de seus associados para fins de divulgação? Não poderíamos fazer o mesmo? São perfis diferentes. O Rotary NÃO é uma entidade com fins puramente comerciais. Possui sim como um de seus pilares a Avenida de Serviços Profissionais, mas seu funcionamento é distinto. Enquanto em associações comerciais e em câmaras de comércio os associados entram explicitamente para fazer negócios, o Rotary é baseado na construção de um relacionamento sólido e duradouro, constituído pela amizade, ética e companheirismo proporcionados pelas reuniões semanais, que vai muito além de uma reunião de negócios, e que pode (ou não) gerar negócios de uma forma colateral. Desta forma não pode requerer de seus associados um custo significativo para divulgação e promoção. E mesmo essas entidades frequentemente buscam os mesmos métodos que o Rotary para obter espaço na mídia: o relacionamento de seus associados. O Rotary não concorre com associações comerciais e similares, mas as complementa bem, justamente por seu perfil diferente, de quem procura algo mais profundo e social. 
 
Mas teremos então que sempre trabalhar como formiguinhas, com um trabalho pulverizado de imagem pública? A resposta é sim e não. O “sim” é porque na estrutura existente atualmente é a única forma. Somente através da colaboração de cada rotariano, buscando seus relacionamentos em busca de exposição gratuita na mídia ou formas criativas de divulgação, é que conseguiremos espaço. O Rotary International segue ajudando com orientação e produção de material gráfico a ser exibido, mas o espaço para veiculação dessas campanhas ainda dependerá do esforço de cada rotariano ou clube.  
 
E o “não” é porque podemos mudar alguns procedimentos. Ninguém disse que não se pode mudar, que precisa ser sempre assim. Sempre é possível trazer novas ideias e apresentá-las, de forma construtiva. No RI as mudanças passam pelo Conselho de Legislação, que analisará sua viabilidade econômica e adequação ao perfil internacional da organização, bem como a consistência da proposta. Mudanças mais profundas tendem a levar anos em uma organização secular, mas precisam ser disparadas, e esse disparo acontece nos clubes através de seus delegados votantes. Por exemplo, a criação de um fundo promocional no RI passaria por este processo. Assim você, rotariano, se achar que há um melhor caminho, pode dar início a essa mudança! 
 
É importante mencionar que o trabalho como “formiguinhas” não é pejorativo, e faz parte do perfil do rotariano. Quando aceitamos entrar nessa organização para cedermos nosso tempo por uma causa tão maravilhosa, estamos dispostos a contribuir com nosso esforço, e não receber serviços de mão beijada como em uma companhia. Se cada um dos 1,2 milhão de rotarianos obtiver a divulgação de nossa marca em um único local público, já teríamos um resultado fenomenal de imagem pública. Mas infelizmente enquanto há muitas formiguinhas carregando seu logo, há ainda muitas que nada carregam (e em geral são as que mais questionam o processo).  
 
Adicionalmente, o Rotary International, dentro de suas possibilidades e no modelo atual, tem feito um grande trabalho, através da criação de campanhas para serem usadas pelos clubes e do trabalho com o reposicionamento de nossa marca. A reformulação do logotipo, com a marca nominativa “Rotary”, trouxe a possibilidade de muito maior exposição e fixação de nosso nome, mas infelizmente tem encontrado resistência nos próprios rotarianos para a transição – há muita inércia ainda na organização. Será preciso um rejuvenescimento de ideias para que essas mudanças sejam eficazes. 
 
 
Marcelo R. S. Carvalho 
Presidente da Comissão de Imagem Pública do Distrito 4420